Oggi ho il piacere di ospitare Maddalena Graziosi, Country Manager per TextMaster Italia e Marketing Strategist, con il suo guest post sul potere dei feedback.
Molti di coloro che gestiscono piattaforme Web multilingue, aggregatori di servizi e negozi di e-commerce internazionali paiono spesso non rendersi conto della miniera d’oro su cui siedono. Una miniera sicuramente poco sfruttata, se non del tutto inesplorata. Mi riferisco alle valutazioni lasciate online dagli utenti: i feedback dei clienti e dei visitatori, in tutte le loro molteplici forme – opinioni, commenti, suggerimenti, recensioni – costituiscono infatti uno dei più preziosi strumenti di engagement e conversione delle visite oggi disponibili nell’ambito del web marketing. E la ragione di suddetto valore è presto detta.
Innanzitutto, i feedback degli utenti vengono percepiti dagli altri visitatori come più affidabili di qualunque altro contenuto descrittivo o promozionale, per quanto strategicamente declinato e ben redatto. Le opinioni dei “propri pari” vengono considerate indipendenti, autonome e sinceramente critiche, a differenza di qualunque altro contenuto commerciale, il cui compito – anche quando riesce a solleticare le difficili corde del coinvolgimento social – è chiaramente quello di “vendere”.
Il feedback lasciato dagli altri utenti trasmette al visitatore una piacevole sensazione di familiarità e toglie all’e-commerce quell’idea di “territorio inesplorato” che, ancora oggi, blocca tante conversioni proprio sul nascere. Il solo fatto che un prodotto o un servizio siano stati commentati, li rende attraenti, appetibili, interessanti, meritevoli perlomeno di una visita. Provenendo, poi, da persone sinceramente coinvolte e appassionate che, inevitabilmente, si rivolgono ad altre persone altrettanto interessate e predisposte a farsi coinvolgere, i feedback dei clienti generano un engagement difficilmente ottenibile con altri contenuti di marketing.
Come se ciò non bastasse, le recensioni sono, di fatto, forme di storytelling personale, spesso dotate persino di una grande carica emotiva. Sono cioè declinate, “a loro insaputa”, secondo la miglior formula possibile per far breccia tanto nell’attenzione del visitatore occasionale, quanto in quella del cliente già predisposto all’acquisto.
Ora proviamo a chiederci quanto costi al gestore del servizio, della piattaforma o del negozio di e-commerce produrre e usufruire di questi straordinari contenuti. Esatto, nulla. Assolutamente nulla. Nonostante tutte le loro potenzialità, i feedback degli utenti costituiscono contenuti del tutto gratuiti, generati spontaneamente nel tempo, senza soluzione di continuità.
A questo punto, i miei venticinque lettori immagineranno che qualunque piattaforma di servizi o di e-commerce sfrutti tutti i feedback degli utenti di cui dispone per incrementare le conversioni e attirare potenziali clienti. Disperatamente, a rotta di collo e come se non ci fosse un domani… Tutt’altro. La maggior parte dei commenti e delle recensioni lasciate dagli utenti stranieri nella loro lingua madre – tanto su una medesima piattaforma nazionale monolingue, quanto su diverse versioni multilingue di una piattaforma internazionale – non viene tradotta. Il che, di fatto, condanna quei commenti alla sostanziale irrilevanza al di fuori del loro contesto linguistico di riferimento, disperdendo uno straordinario patrimonio di possibili conversioni.
Eppure, è chiaro a tutti, anche ai più distratti, come il valore del contenuto di un feedback sia del tutto trasversale alla nazionalità e alla lingua di chi lo lascia, così come a quelle di chi lo leggerà. L’opinione di un cliente inglese su un determinato hotel, ha il medesimo valore tanto agli occhi di un altro potenziale ospite inglese, quanto a quelli di un aspirante villeggiante italiano. Per dirla in altri termini, il valore di un’opinione – sia per gli utenti che la leggeranno, che per il gestore della piattaforma che vuole accrescere le proprie conversioni – è del tutto indipendente dalla nazionalità di chi l’ha lasciata e dalla lingua originale in cui è stata espressa. Insomma, se c’è un genere di contenuto che varrebbe la pena tradurre è proprio questo!
La maggior parte dei servizi online e delle piattaforme commerciali più evolute, nel migliore dei casi si limitano a ricorrere ai sistemi di traduzione automatica. La cui “accuratezza” è oramai nota a tutti. Nel caso dei feedback della clientela, però, le cose vanno ancora peggio del solito: un traduttore automatico sta alla tipica recensione di un utente, come i bastoncini per il sushi stanno al brodo. Proprio per la sua natura di esternazione estemporanea e personale, l’opinione pubblicata online da un utente si presenta come un agglomerato di espressioni idiomatiche, di sintassi ardite e sincopate, un concentrato di riferimenti a culture e sottoculture popolari, una commistione di slang, errori grammaticali ed espressioni enfatiche. Il feedback di un cliente è quanto di meno formalizzato e standardizzato si possa immaginare. In altre parole, per continuare la metafora alimentare, è un boccone del tutto indigeribile per un traduttore automatico. Mai come in questo caso è necessaria la sensibilità analitica di un essere umano, in grado di interpretare e rendere nella propria lingua non solo il giudizio sintetico dell’utente (“pollice su” o “pollice verso”), ma le sue specifiche motivazioni e tutta la sua personalissima esperienza. Che è ciò che interessa a chi legge.
D’altronde, va anche riconosciuto che, sì, i feedback degli utenti sono preziosi, ma sono anche tanti, e si accumulano senza sosta, giorno dopo giorno. Da qui la sensazione dei più che far tradurre da mano umana un siffatto capitale linguistico – e far leva così su tutto il suo potenziale di engagement – significhi necessariamente rovinarsi sotto il profilo economico. Ma le cose non stanno così. Grazie al cielo i tempi sono cambiati, e le costose agenzie di traduzione tradizionali non hanno più il monopolio di questa attività chiave.
Oggi il crowdsourcing permette di usufruire dell’abilità di migliaia di traduttori professionisti a prezzi incredibilmente contenuti, e senza per questo dover rinunciare alla qualità. TextMaster, per esempio, è una piattaforma di crowdsourcing che organizza e coordina il lavoro di decine di migliaia di traduttori online in tutto il mondo. E non si tratta di rivolgersi soltanto a un traduttore italiano inglese o a un traduttore italiano francese, bensì a una rete di professionisti che opera in oltre 40 lingue diverse e in più di 20 settori merceologici differenti. La combinazione tra il “tocco umano” di traduttori accuratamente selezionati e l’innovazione tecnologica insita nella piattaforma online per l’inoltro e la gestione degli ordini, fa di TextMaster un meccanismo ideale anche per la traduzione di contenuti brevi e semplici, ma che richiedono comunque una specifica competenza linguistica e una pronta consegna.
TextMaster non prevede minimi d’ordine e, quindi, si rivela la soluzione ideale sia che si tratti di tradurre pochi commenti – man mano che vengono lasciati dai primi clienti – sia che si parli di migliaia e migliaia di feedback già presenti su svariate edizioni multilingue di grandi piattaforme di e-commerce internazionali. Il fatto, poi, che sia possibile ordinare una traduzione online 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, ricevendola completata nel giro di poche ore, ovunque nel mondo, dà la misura della flessibilità del meccanismo.
Non è un caso che TextMaster sia stata definita la “Uber delle traduzioni on line”, proprio per la sua capacità di mettere in contatto un’immensa rete di professionisti altamente qualificati con coloro che hanno necessità di un servizio di qualità a prezzi abbordabili, al di fuori dal tradizionale monopolio delle agenzie di traduzione tradizionali. Con una crescita del 150% dal 2011 (anno del debutto della start-up), 100 milioni di parole prodotte, un giro d’affari di 10 milioni di euro, finanziamenti per 6,5 milioni, oltre 5.000 clienti del calibro di Google, Canal+ e General Electric, viene da pensare che il crowdsourcing possa davvero costituire il futuro della “traduzione espressa” per il Web.
Comunque la si pensi, e qualunque strumento o servizio si decida di usare, l’importante è non lasciare neppure una pepita nella miniera…
Maddalena Graziosi
